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名茶瞄准大众消费做民茶东贝母

文章来源:云泽农业网  |  2022-07-07

“名茶”瞄准大众消费做“民茶”

我们品茶,品的却不仅仅是茶,更是我们与心、与传统、与天地的沟通。这是初茶印社第一季寻根龙井的开篇词。

初茶印社由设计师、音乐人、创意总监、自由撰稿人等潮人发起,计划跑遍中国茶区,寻找中国茶最初的印记。与一般茶企惯用的老祖宗贴金法不同,初印茶社无论品牌命名,还是符号体系、营销渠道、传播策略,都更注重与消费者的沟通。创始社员、火石设计CEO宋晓春说,品牌是一种个性消费,他们在全国范围内寻找个性鲜明、口感独特的茶叶,然后通过微信传播,将茶的多元价值传递给消费者。

初印茶社是浙江茶叶营销新变局中颇具有代表性的主体。

上世纪80年代,茶叶统购统销取消之后,浙江各地在政府推动下,纷纷成立名茶协会,举办节庆活动,创建区域品牌。大佛龙井、安吉白茶、开化龙顶等一大批名茶相继崛起,不仅成为地方经济发展的名片,而且在农业增效、农民增收上收到理想效果。

但名茶消费隐患重重

市场人士认为,所谓名茶的基本特点在于:往往突出历史文化,来抬高身价;政府部门集团采购为主,作为礼品赠送;以500克包装为主,用材奢华,追求体面;定价脱离普通消费者;渠道策略走专卖方式;传播中着重表达我有什么,而忽视消费者需要什么。

由于没有得到更广大消费者的认可,浙江茶企成长缓慢,年销售额突破3000万元的企业十分罕见。多位茶企老板告诉记者,因为礼品消费大多依靠人际关系营销,市场空间十分有限,因此很难获得更大的发展。一些风险投资企业往往乘兴而来,扫兴而归。在他们看来,依赖政府而非依赖市场的企业,是不值得投资的。

中央八项规定出台后,名茶走到了尽头:眼看着政府集团采购的大门已经关闭,茶企只能潜心研究消费者的需求。2014年春节一过,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心专门举办名为大众消费时代的茶品牌建设公益培训,提出了从名茶走向民茶的发展思路。

茶叶消费是多元的,不仅是物质的,更是精神的、文化的;不仅是业内的,更是大众的。

初印茶社正是在这一背景下,开始小而美品牌矩阵的构建,希望通过N个个性鲜明的子品牌,打造一个强大的流通品牌。而此前,年轻人很少涉足茶叶,他们认为茶叶是老古董,漫天飞舞的金奖不过是业内人士自娱自乐。我们并不反对‘礼品’,但此‘礼’非彼‘礼’。年轻人习惯于给自己送礼,让自己在辛劳之余,小小开心一下。宋晓春说。

营销上,初印茶社依靠更多的是微信工具;其他企业则八仙过海各显神通,通过商超、电商等,走上了大众消费品营销之路。

忆江南是一家走大众化亲民路子的成功企业。近年来,这家坐落在余杭的茶企,销量连年递增50%以上,在超市,其销量甚至已经超过立顿。谈到忆江南的成功,张永华慨括为:亲民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆盖的产品线。

卖茶之初,张永华就发现了浙江茶企的关键问题,这就是一哄而上追求高价格、高利润,但实际市场容量并不大。而在超市,普通消费者却买不到价廉物美的茶叶产品,只有立顿横行无阻。于是张永华决计差异化发展,打造大众化的亲民品牌形象,做老百姓喝得起的茶叶。事实上,忆江南的品牌命名和商标设计的确给消费者无限温馨的想象空间。

在渠道开发上,名茶生产企业总是为加盟还是直营纠结不已,却很少尝试超市。

其原因一则因为门槛较高,花费较大;二则因为产量有限,铺货跟不上。但忆江南搭上超市这一高速列车,采取拼配方法,整合资源,建立基地,做到了超市开到哪里,产品就铺到哪里。目前,忆江南建立了四大销售体系:大型商超、经销商网络、专卖体系、线上销售。四大体系之间相互支撑,各有侧重。

在产品开发上,忆江南以消费者需要什么、就开发什么为原则,而非我有什么、就卖什么。目前不仅有龙井、碧螺春、铁观音等忆江南茗茶,还开发出美容养颜花茶、忆江南商务茶、忆江南特产饮品等系列产品。丰富的产品线,与忆江南的商超战略得以匹配。

如今,从家乐福开始,忆江南已走进乐购、易初莲花、华润万家、欧尚、物美、大润发等大型商超。用张永华的话来讲,已经基本做到了买得起、买得到、买得值。

与忆江南异曲同工,走大众化亲民路线大获成功的还有艺福堂。不过,与忆江南有所不同,艺福堂专注于电商平台的营销。目前,艺福堂已成为互联网茶叶的领导品牌,公司年销售已经达到2.6亿元。

传统经营模式中,茶叶由茶农种植采摘后,还要经过商贩、茶企、代理、商超等一系列中间商,才能到达顾客手中。因此,对于老百姓而言,市场上的茶叶价格普遍较高。价格和市场的混乱,把很多人挡在了健康茶生活之外。

作为大学生创业的代表,李晓军立志颠覆这一传统模式,让茶叶经网店就可以直接卖给消费者。其营销模式为:在原产地建立基地,确保产品质量;工厂拼配生产,从质量、卫生上进行把控;最后形成健康茶的品牌概念,在互联网平台上以高性价比优势销售。

在产品开发上,艺福堂有三方面创新:产品采取小包装、人性化改良;开发功能性及适合年轻人喝的茶;开发一些代用茶品类产品。只要是消费者喜欢的,艺福堂都会去开发。

艺福堂的茶叶定价方式也与众不同。不是看其他企业的行情确定自己的价格,而是采取出厂价 合理的毛利=定价。在李晓军看来,每个同行企业之间是没有竞争的,每个企业之间的客户群都是相对固定的,只要做好自己就能成功。其实,我们的竞争对手是碳酸饮料,我们希望每个消费者都能喝上茶这样的健康饮料。目前,艺福堂经营的产品共有1000余种,几乎覆盖所有茶类。

从名茶到民茶,从业内狂欢到大众狂欢,浙江茶叶市场新变局已经轮廓初现。业内人士认为,从初印茶社的微信营销到忆江南的商超营销,再到艺福堂的电商营销,尽管所依托的渠道各有不同,但他们都在追逐着消费的走向,追求着与消费者无缝对接、畅通沟通境界,打造亲民的品牌形象。

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