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文章来源:云泽农业网  |  2023-10-20

营销失利案例之海王生物篇

营销失利案例之海王生物篇

发布日期: 来源:中国食用菌商务

海王生物:没有销量的品牌工程

2001年海纯卢王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景,直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入,在保健品市场上名不见经传的海王生物迅速成为媒体、投资者关注焦点。

但海王的广告并未获得消费者的信赖,海王代价我公司4球磨擦磨损实验机型号多高昂的品牌广告对于中国的消费者来说,并未引起他们的购买冲动。2001年海王生物的年报显示,其投入的高达2亿元广告费用,产生的销量相当一般。其结果是,2001年海王实际利润额只有预期利润额的50%不到。2001年效益一般,2002年效益却更加糟糕。相比2001年海王中报4200万利润,2002年中报利润一下子跌到了1200万,降幅之大令人吃惊;更让人警惕的是,去年第一季度,海王出现首次亏损,直到第三季度结束,海王的税后利润也只有2000多万。海王的净资产收益率也大幅下降,每股净资产从2001的每股7.5元,到去年第三季度结束,海王的每股净资产已下降到4.9元左右。

海王掌门人在解释2001年海王的品牌广告攻势时认为:海王生物要营造有持久竞争力的企业,所以应该拥有强势品牌。保健品业内做品牌的企业并不缺乏,太太药业、交大昂立、养生堂等均有强势算珠豆品牌,并有良好表现。但它们的品牌运作方法,显然和海王大相径庭。

以海王牛初乳为例,2001年推广中忽视功能诉求,促销力不强,又缺乏核心概念区分,造成不少牛初乳品牌跟进,有限市场还要被对手瓜分,该产品营销很不成功。海王旗下的另外几个产品,海王金樽、海王银杏叶等均存在类似问题,具有讽刺意味的是,其巨可以利用于充电桩外壳、充电枪外壳额广告没能给企业带来实在的销售额,反而成了替竞争对手万完成前期教育市场的先驱者。

相粗齿小檗对于海王的高调空中轰炸,其地面配合、终端工作非常薄弱。在广告促销力薄弱的情况下,终端又不能进行配合,海王产品怎么可能畅销?

海王也意识到了,其产品营销中所存在的问题。进入2002年后,海王的营销策略发生了很大转变。以往一掷千金的电视广告轰炸,强度已大大减弱。对2001年同时推广的四大重点产品也做出了适当调整。以海王牛初乳为例,其推广策略已经从高空轰炸转入,高空轰炸和报刊教育相结合,但毕竟是冷饭热炒,并没有多大起色。海王生物也一直在招聘销售人员,显示出海王生物已经从单纯广告轰炸,转向促销和渠道同时推进。

海王生物曾在2002年初估计,2001年的巨额广告费将在2002年体现出威力,并有助于提高药品销量,2002年海王生物的年报尚未发布,我们不妨拭淡竹叶目以待。

点评:从公开的资料看,海王的第一桶金就依靠保健品获得,但海王的营销活动,处处显示出其对保健品市场的生疏。据说海王的巨额广告费是为了在药品市场获取收获。但成功的本土医药企业,依靠的并不是企业品牌。海王的营销实在令人难以理解。海王现在需要的是一个真正的销售明属于较小的门类星,而不是虚幻的品牌工程。

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